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b体育助力中小企业培育新品牌兴趣电商做对了什么?

  b体育助力中小企业培育新品牌兴趣电商做对了什么?这是一场消费市场和兴趣电商的双向奔赴。消费者的新需求与新品牌的快速涌现,需要更加开放、高效、低成本的平台,兴趣电商成为必然选择。

  品牌创新已成为中国消费市场高质量发展的重要特征,如何进行品牌创新,这是当前正在蓬勃发展的无数中小品牌遇到的相同的问题。而作为平台也逐渐成为新消费的“新引擎”,正在通过数字技术和数字化经营手段来助力品牌创新、推动消费市场高质量发展。

  从区域经济和产业集群发展的角度来看,扩大内需、助力国货正是适应了供给侧发展趋势,尤其是品牌打造、提质升级的诉求,区域产业与品牌升级联系更为紧密,同时产生了更多新的商业模式、商业机会,推动产业升级和区域经济发展。

  中国正在迎来一次与以往不同的消费市场变革,消费市场正在发生深度整合:品牌的创新迭代速度加快,品牌的销售渠道也更加多元化。

  2月12日,国务院发展研究中心市场经济研究所课题组发布《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》报告(以下简称《报告》)。《报告》指出,中国电商模式仍在持续创新迭代,原因在于中国人均收入提升后,大量消费升级新需求通过直播电商、兴趣电商等模式显现出来。企业基于新需求调整研发设计、生产流程等,生产出满足细分需求的新商品、形成新品牌。

  近年来,中国消费市场出现的一系列原创品牌、老品牌创新推出的新品牌,都成为体现鲜明数字经济时代特征的消费新增长点。相关调查也显示,在80%的细分品类市场中,国货市场份额超过了国际品牌;在线上零售市场中,新国货的市场占有率达到 72%。新消费品牌以满足居民消费提质升级为主要目标,以数字技术和数字化经营为重要手段,已经成为中国消费市场提质升级的新引擎。

  《2022抖音电商国货发展年度报告》显示,短视频、直播正成为年轻消费者获取国货商品内容的主要渠道之一

  从消费群体来看,中国出生于1995—2009 年的“Z 世代”消费群体约2.6亿人,占总人口数的19%,创造了4万亿元的新兴消费市场规模,选择支持国货的占比超过90%,对国货品牌和质量的认可度明显高于其他年龄群。这在电商新模式发展中体现的更加突出,在2022年,抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%,国货商品搜索量提升165%,国货短视频数量提升3652%。

  伴随着新的电商发展路径不断清晰和丰富,另一个新的发展课题也出现了,兴趣电商等新模式如何满足消费者新需求,品牌发展对消费品工业发展的作用日渐突出,如何更好地助力品牌发展?《报告》就指出,中国消费品工业由全向好,消费品工业门类齐全,近年来规模和综合实力显著增强,但仍面临产业集中度不高、供应链各环节协同不紧密、中高端商品供给能力不强、国际知名品牌不多等问题。

  《报告》同时指出,当前很多原创品牌、新国货品牌、工厂品牌、产业带品牌在抖音电商等平台上进行品牌打造、品质提升。很多源头工厂、国货企业、产业带在利用抖音电商为代表的平台,来培育工厂品牌、国货品牌、区域品牌,同时更好地响应消费者在商品品种、品质、品牌等层面的更高要求。

  与此同时,用数字化来提升消费升级和精细化的速度也在提速。对此,五部门联合发布的《数字化助力消费品工业“三品”行动方案(2022-2025年)》也提出,到2025年,消费品工业领域数字技术融合应用能力明显增强、培育形成一批新品、名品、精品,品种引领力、品质竞争力和品牌影响力不断提升。

  助力中小企业,需要开放的平台生态,也需要可以支撑这一生态的技术的运营能力。对于初创的中小品牌来说,开放的平台将为他们带来新能力:既可以帮助企业更好地了解消费者,让消费更加真切地看到品牌的生成过程,了解品牌故事;也能够帮助企业在生产端进行升级,加速品牌的成长。

  电商新模式为这些企业提供了低成本、高效率的新传播途径,通过实时直播等方式,将商品背后的产业链各环节清晰、透明、生动地展现给消费者,增进消费者了解产品背后的品牌理念和品牌文化。

  《报告》就观察到,小品牌和初创品牌,不一定拥有足够宣传资源,并指出兴趣电商等新模式,为中小企业进入市场提供了新的发展空间,也为更多原创品牌、新国货品牌提供了成长赛道。由此,以兴趣电商为代表的新模式,为中小企业建设新品牌拓宽了发展空间b体育下载

  电商新模式的普惠特征,有利于营造中小企业发展优势并打开发展空间。电商新模式有助于以内容、兴趣为载体,更加精准地触达潜在消费者,并通过消费行为信息的积累,不断优化完善运营模式,提高触达的精准性。即便是小微企业和商户,只要拥有与潜在需求相匹配的优质内容,也能通过平台对接更多潜在消费群体。

  中国电子信息产业发展研究院、工信部赛迪研究院消费品工业研究所所长、研究员李博洋认为,中国的制造业企业规模参差不齐,不同企业实现消费品“三品”提升的难度各不相同。“这就需要借力数字技术来改善消费品供给,包括以兴趣电商为代表的电商新模式推动消费品工业的提升与发展。”李博洋表示。

  在“从0到1”的新品牌筛选和培育,以及“从1到N”大品牌形成过程中,电商新模式在前者中成效已有所显现。根据《2022抖音电商新品牌成长报告》,2021年1-11月,抖音电商上新品牌的月交易规模环比增速超过24%,其中美妆、服饰鞋包、食品饮料、个护家清、智能家居等行业的新品牌直播交易规模月均增速超过40%;与2021年5月相较,11月入选“抖音电商新品池”的新品牌商品数量增加77%。

  在课题组看来,目前,很多国货品牌其实蕴含着丰富的品牌内涵,但传统模式下不一定有机会获得消费者认识。电商新模式为大量小品牌提供了低成本、高效率的新传播途径,通过溯源直播、产品、行业小知识视频等方式,将商品背后的产业链各环节清晰、透明、生动地展现给消费者,增进消费者了解产品背后的品牌理念和品牌文化。也正因此,很多消费品牌中原本就蕴含了深厚的中国文化,或者是包含了绿色节能、生态环保等新消费理念,借助电商新模式,就能够得到更全面和度的呈现。

  例如,2022年12月,中国纺织品商业协会发布的《中国丝绸消费》就显示:在对丝绸产品的消费态度上,35岁及以上具有一定消费能力的消费客群对于丝绸产品的认知度、认可度相对更高,因此已形成了一定消费习惯;而35岁以下消费者对丝绸产品的认知有待提高,同时对线上销售模式接受度较高。这意味着,线上渠道是帮助有消费意愿、消费能力的消费者了解丝绸产品、丝绸行业的重要“阵地”。

  在入驻抖音电商之前,太湖雪很难想象还可以通过直播的方式把丝绸卖给年轻人。太湖雪是江苏丝绸家纺品牌,创始人胡毓芳来自有“蚕乡”美誉的苏州市吴江区震泽镇。上世纪十年代出现了丝绸产业化,最早以服装为主,但由于价格昂贵,导致只有部分高收入人群可以消费。随着居民消费水平的不断提升,丝绸生产及销售逐渐规模化,在产品种类、档次上不断丰富,需要用新的品牌营销手段和渠道,让丝绸被年轻消费群体接受。

  在抖音电商上,太雪湖除了带货外,十分注重丝绸文化及产业的呈现。例如,拉绵、翻绵、刺绣等蚕丝被制作的 36 道工序流程,再比如了解真蚕丝辨别方法、挑选适合自己的蚕丝子母被的小技巧等。进入抖音电商近一年的时间里, 90后、00后组成的专业直播团队每天进行直播,太湖雪旗舰店已销售出7万多单产品。

  对于平台来说,以内容为中心进行全场域建设是当前的重中之重,全域兴趣电商是抖音电商的全新阶段。未来,搜索、商城等新场域的占比将高达生意的50%以上,这也就意味着平台要更加理解品牌,品牌则将在新的场域里发现新的品牌价值。

  2022年6月9日,抖音电商发布“产业成长计划”,宣布将充分利用优质资源,针对全国的产业集群,打造百强产业带,系统化、规模化地扶持产业带和中小商家,提升地方产品知名度,助力发展区域经济。截至目前,该计划已积极助力全国20余省、68个区域的产业带和中小商家,帮助产业带特色产品找准发力方向、打造强势品牌,带动区域经济发展。

  电商平台扶持的中小品牌也在形成区域性的产业集群,这是新的产业集群模式,在地域性之外,产业可以通过规模化、创新性来实现直接服务消费者的产业集群。这些产业集群也对区域经济发展产生了积极影响,促进了产业和区域经济发展模式的创新。

  目前,越来越多的电商平台建立了服务产业带高质量发展的助力功能,提供更具针对性的供应链、营销、资金等支持,扩大产业带影响力和知名度,帮助产业带打造区域品牌名片,“直播溯源”正在成为这一变化的典型案例。

  “直播溯源”就是通过短视频、直播,让工厂型商家直接向消费者分享工厂经营理念、产品设计及优势、生产制造流水线、行业动态等多元信息。以羊绒为例,它被誉为“软黄金”,但一般消费者没有辨别羊绒品质的专业知识,也难以形成理性的价格预期,购买意愿不高。在2021年11月抖音电商服饰行业举办的优质羊绒产地溯源活动中,消费者通过视频跟随商家深入原产地,了解羊绒生产从原绒收集、纺线、成衣的全流程,获得了羊绒相关的知识,对优质商家的实力也有了更全面的认知,购买意愿显著提升。相关品类的代表性商家实现了超过 1.2 倍的销售增长,部分商家实现 5倍增长。

  课题组调研发现,电商新模式在快速发展中得到了地方政府、行业协会的关注和支持,也在不断加强与源头工厂的直接业务往来,形成了比较顺畅交流平台。对于具有实力的企业,平台会联合其在各品类推介活动中一同加大区域品牌的宣传和推广,加大区域品牌及“源头好物”在消费者中的普遍认知度。消费者在充分了解、认可产品、认同企业文化后,愿意为高品质的供给付费,从而实现了生产到消费的双升级。

  实际上,电商新模式就是通过建立数字化供应链体系,提供基础软件、系统平台、信息服务,帮助供应链上的商户进行数字化转型和组织模式创新;通过引入“柔性供应”机制,让企业能够快速切换生产线,满足多批次、小订单量“柔性快反”需求,提高需求响应速度和快速占领目标市场。

  中国宏观经济研究院对外经济研究所副所长王蕴认为,电商新模式的发展适应了供给侧发展趋势,尤其是品牌打造、提质升级的诉求。

  中国近年来大力扶持中国品牌、制造业品质升级。在王蕴看来,过往消费品领域的品牌发展是相对滞后于工业领域的,近几年消费品领域开始表现得更加突出。随着部分生产环节向外转移,如何拓展国内市场来重获发展空间、发展品牌,将成为众多企业的“必经之路”。

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