b体育官网名创优品又陷抄袭争议“伪日系”背后蕴藏何种财富密码？ 案例精选

　　b体育官网名创优品又陷抄袭争议“伪日系”背后蕴藏何种财富密码？ 案例精选上热搜了。设计师@李棟00 在微博举报名创优品一款帽子涉嫌抄袭其作品。该设计师表示，自己去年设计的图案版权并未授权给任何品牌，但却被名创优品未经允许地用在帽子logo上。随后，名创优品相关负责人回应称正在与供应商联系排查此事件。当日晚间，该设计师发博表示自己已经和名创优品达成共识，这“纯属一场美丽的误会”。

　　实际上，这并不是名创优品第一次陷入抄袭争议中了。天眼查数据显示，名创优品母公司名创优品（广州）有限责任公司的61起司法案件里，有关著作权类侵权纠纷涉及24起；而在2021年开年至今的8起案件中，著作权类案件涉及4起。

　　顶着“抄袭”的标签，名创优品仍冲进了纽交所。2020年10月15日，名创优品成功在美国纽交所挂牌上市，发行价为每股20美元。而据名创优品2021财年Q2财报，该季度名创优品营收、利润双增长且均超市场预期：总营收环比增长11%，调整后净利润环比增长约70%。同时，名创优品全球门店数量逆势扩张，截至2020年12月31日，名创优品在全球近90个国家和地区构建了4514家门店的零售网络。

　　从一个名不见经传的“十元店”，发展为如今的“全球最大的品牌生活用品零售商”，名创优品的底气何在？

　　名创优品由中国企业家叶国富和日本设计师三宅顺也共同创办，总部设在日本东京，并于2013年底引入中国，凭借其极致的产品设计、极高的性价比和极佳的购物体验，名创优品迅速获得了众多年轻消费者的青睐和热捧。“同等价格品质最好，同等品质价格最低”，这样的消费者感知让名创优品得以迅速崛起。而这种商业模式和品牌印象的建立，与名创优品创始人叶国富的创业经历息息相关。

　　叶国富从2003年开始创业，主要专注于十元女性饰品生意。随着生意的火爆，叶国富将店铺扩张到广州，并取名为“哎呀呀”。哎呀呀的目标群体为14-26岁女性，产品单价在10-30元之间。通过利用年轻女性对韩流等文化的偏爱，哎呀呀在五年的时间内就做到了全国上千家门店，迅速占领了一二线以及偏远城镇的四五线市场。

　　高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格，即“三高三低”，是哎呀呀在短时间内得以成功的财富密码。而为了达到这一目标，哎呀呀聘请了众多时尚买手流连于欧美日韩等国，寻找全球流行饰品，甄别后将产品送回国内进行加工、设计与上市。除此之外，与量明星合作也是哎呀呀的重要营销手段。2010年，哎呀呀斥巨资签约了当时的“亚洲第一女子天团”S.H.E与林宥嘉作为其品牌代言人。

　　无论是“三高三低”的商业模式，还是依靠时尚买手的“抄袭式创新”，亦或是与流量明星合作的营销手段，哎呀呀的经营理念深深复刻进了名创优品的商业基因中。除了如出一辙的高性价比商业模式，名创优品还聘请了200多名买手捕捉国际时尚元素和消费潮流，确保产品质量的同时为产品设计注入新鲜血液。而在积累一定口碑之后，名创优品自2017年起开展娱乐营销，与鹿晗、TFBOYS、王一博、张子枫等高流量明星合作。

　　而为了确保“三高三低”商业模式的正常运转，名创优品形成了一套“以量制价、买断定制、不压货款”的供应链方。在产品更新上，名创优品精选超8,000 SKU，自主研发设计叠加供应商、第三方设计能力；同时名创优品采用711战略：7天从1万个备选方案中精选出100款SKU上新，在保障基本款和经典款的同时，不断推陈出新。

　　在资源上，名创优品借助创始人叶国富在哎呀呀时期积累的经营经验，拥有较好的供应商资源。在采购环节，名创优品借助强大的中国制造业优势，直接找到供应链的源头进行商品直采，减少中间环节；并与六百多家供应商建立合作关系，通过对潮流趋势的把握和市场需求的预估“以需定产”，形成规模化采购的同时实现反向定制，减少库存压力，降低库存周转时间。在合作模式上，名创优品对供应商买断版权，形成独家货品。

　　供应链是零售行业的“生命线”。在“高效上新、优质供应商资源、规模化直采、独家货品”的共振下，名创优品在保障新品不断提出的同时，形成了优质、低价、独家的货源。可以说，名创优品逐渐形成了一套完整、稳定成熟的供应链体系，向“供应链品牌化”靠拢。

　　除了强大的供应链网络，名创优品还具有规模化的线下门店优势，这两个壁垒相辅相成，成就着如今的名创优品。具体而言，名创优品采用的是一种轻资产迅速扩张模式——类加盟模式，这种模式能够形成名创优品和加盟方的优势互补。名创优品拥有极致的性价比产品和完善的仓储物流体系与信息系统，擅长门店运营。而加盟商拥有一定的资金实力，熟悉当地的相关资源和门店事务。

　　加盟商提供开店初期的大部分资金投入和店铺的日常主要运营费用，名创优品负责门店的管理运营。加盟商无需操心店铺管理，相当于投资人坐等收钱；名创优品则能对店铺加强管控，保证在快速扩张的过程中品牌力不受损伤。通过这种模式，名创优品一方面能够实现对门店的绝对掌控，在全流程上对产品和渠道进行把控；另一方面也能够保障企业充足的现金流，进而更好的聚焦于产品和供应链管理。

　　除了产品抄袭，名创优品“伪日系”的营销手段也常常受到人们的诟病。所谓“伪日系”，就是以假扮日本产品的方式售货。明明是国产企业，但名创优品从创始人到品牌logo、产品设计包装甚至是产品陈列等，可谓是由表及里的全面日系化。这种现象并非个例，近年来不少品牌通过“伪日系”的营销手段设立品牌属性，以期获得消费者的青睐。这种营销方式的背后又有哪些商业逻辑？

　　时至今日，“伪日系”、“假洋牌”的现象遍布中国大大小小的行业，服装、食品、家具、电器行业……无一幸免。但无论是“伪日系”还是 “假洋牌”，它们的营销方式大致可以分为四类：第一种是在国内公司注册商标，但产品设计、研发生产、销售运营都在国内，只是通过取一个“洋气”的名字宣称自己是国外品牌，借助消费者的认知差异实现品牌的差异化，如饮料品牌元气森林、化妆品牌韩后等。

　　第二种是在境外成立一个“空壳”公司，并在境外注册商标，产品仿制国外品牌b体育入口，但跟第一种方式一样，产品设计、研发、生产、销售都在国内，名创优品、杰士邦以及化妆品牌丸美都是采用这样的手段。

　　第三种是在境外注册商标，产品设计仿造国外品牌或者是由外国人参与设计，但从国外引入生产技术或原材料，产品生产、销售等仍在国内生产，如奶制品品牌“施恩”。第四种与前一种类似，也是在境外注册商标，但产品委托当地企业代工，国内企业以销售总代理的形式引进，如罗莱家纺的子品牌“尚玛可”等。

　　以名创优品为的名称为例，这一品牌名称将在日本本土大受欢迎的零售及杂货品牌名称“大创产业”、“无印良品”等杂糅在了一起，组成了一个披着日式风格外衣的伪日式名称。这个名称给了消费者一种该品牌产品属“日本制造”的假象，进而让消费者对该品牌产生优质、高端及时尚的品牌联想。

　　“伪日系”现象在某种程度上可以理解为品牌方的“偷懒”。欧美在品牌文化、品牌故事上付出了上百年的努力，消费者更加习惯于将外来品牌与“高大上”等标签相联系。这种文化势差是无法在短时间内逆转。品牌起个洋名，短时间能够将品牌进行包装，抄个近道，也算是变相攫取欧美文化红利。而相较于英文，日语相对小众，不容易被消费者发现错误，因而“日系”也就顺其自然地成为了品牌竞相模仿的“新宠”。

　　具体而言，对于刚进入市场的新兴品牌而言，取一个“洋气”的品牌名字，能够淡化消费者对品牌原产地的认知，提高企业的品牌知名度，增强消费者对产品质量的感知。正如美国著名的广告专家艾·里斯和杰克·特劳特所言：“名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。”

　　法国社会学家让·鲍德里亚却在《消费社会》中指出，如今我们已经进入了消费社会的阶段，在这个社会中，使用价值不再是价值交换的关键衡量标准，取而代之的是符号价值，“符号”成为人们构建身份、自我认同的重要标志。在这种背景下，“伪日系”“假洋牌”也就顺其自然成为品牌方争相模仿的“文化符号”。

　　实际上，“伪日系”“假洋牌”的营销方式，本质都是一种资本主导下的自然文化现象。具体来说，中国消费者对于在经济上具有先发优势的日本产生文化上的认同和依赖。而品牌作为一个具有经济和文化双重属性的概念，其产生的认同感会更加强烈。当然这种现象在许多国家都存在，比如美国的上流阶层审美会向欧洲靠拢，日本消费者对于欧美品牌具有近乎疯狂的偏好。

　　另一方面，过去消费者时常将“山寨货”“质量低”等标签与中国产品或品牌相联系，而海外品牌代表了更高的质量、声望和地位。同时随着丰田等日系品牌的口碑加持以及二次元等日本文化输出，部分消费者的生活和消费观念逐渐受到影响，日系标签也逐渐取代欧美，成为部分中国消费者的“心头好”。而品牌“伪日系”的营销手段就正是利用这部分消费者的崇洋心理，迎合这部分消费者的消费理念，在消费者心中留下高端和时尚的品牌联想。

　　借助日系盛行的东风，名创优品虽然在短时间内就将自己包装成一个需要几十年甚至上百年才能塑造起来的“国际知名”的品牌形象，为自身创造出时尚优质的品牌联想。然而随之而来的质疑声音也越来越大，其从品牌理念到品牌形象，消费者很难看见名创优品的原创所在，仅靠“伪日系”终究不是品牌发展的良策。

　　品牌沉淀之后能够让消费者认同的关键仍是品牌的自我认同，对于名创优品而言，如何讲好品牌故事仍是重中之重。虽然中国在品牌建设的道路与西方相比仍有一定差距，但值得庆幸的是，在中国经济逐渐崛起的大背景下，“国货”“国潮”等概念不断被提起，不少中国品牌以自己独特的方式持续不断地讲中国故事，消费者对于中国品牌也产生了新认知，更愿意为国产买单。

　　借助创始人叶国富的创业经验，名创优品以“三高三低”的商业模式、极致的供应链管理和轻资产的类加盟模式迅速扩张，领跑自有品牌小业态零售市场。而当“日本本土品牌”的营销红利日益减弱后，如何创造真正属于名创优品的品牌认同，或许是名创优品接下来该考虑的问题。

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