欧赛斯911超级品牌日┃创始人何支涛：企业竞争的本质是什么

　　欧赛斯911超级品牌日┃创始人何支涛：企业竞争的本质是什么分众集团董事长江南春、笔记侠创始人柯洲、前红杉资本中国基金合伙人王岑将莅临现场，深度分享品牌营销、商业洞察的体系思考。与会企业还包括100家上市公司、200家行业一线多位CEO共聚会场，探讨中国品牌崛起之路。

　　欧赛斯创始人何支涛将毫无保留地分享欧赛斯10年咨询最新理论成果。不仅如此，欧赛斯9大项目总监、5大达摩院专家也会莅临现场，拆解9大跨界商业实战案例。

　　以下内容为欧赛斯创始人何支涛对现代企业竞争和体系致胜的学术观点：《企业竞争的本质是什么：一个系统与另一个系统的竞争》

　　要搞清楚今天企业竞争的本质，必须要回到对企业家本身的理解上。可以这么说，企业家是这个世界上最难的职业。找方向难，找规律难，找钱难，找人难，执行难，环境更难。

　　“企业家”一词其实来自法语，法国经济学家坎梯龙1755年在《一般商业之性质》一书中最早引入这个概念。

　　熊彼特则认为，企业家只有在创新的时候才是企业家，“无论你把多少辆马车连续相加，也带不来一辆火车”。

　　英国经济学家卡森引入了“企业家判断”这一概念，把企业家看成是市场的制造者，认为企业家是专门对稀缺资源的配置做出决策的人。

　　到了19世纪后期，英国经济学家阿尔弗雷德·马歇尔马歇尔把企业家才能作为一种独立的生产要素从劳动中分离出来。

　　这里所谓的企业家才能，指的是企业家不仅要是一个哲学家，还必须是战略家和思想家。哲学家意味着企业家能够从本质上入手，寻求最根本的解决方案。一个企业家每天面临着各个方面的问题：生产营销、采购、渠道，还有怎么管理员工、管理团队这些。他每天在思考、解决这些问题，想得多了就成了哲学家。

　　企业家还必须要是一个战略家，战略家代表企业家拥有一眼看到底的能力，来决定今天的行动。正确的行动必须以正确的方为指导，这又要求企业家必须是一个优秀的思想家，要形成自己的方，运用自成体系的方看世界，指导企业经营运行。企业家在经营企业的时候，本质上只有一项工作，就是建立一组环环相扣、相得益彰、相互增强、独一无二的经营经营活动，即建立企业系统，这个经营系统就是企业的成长引擎。

　　在转动这架引擎的时候，企业家其实只有两个角色：思考者与行动者。思考者形成谋略，建立团队。行动者实际经营，带好团队。思考者考虑的是如何利用杠杆，行动者负责将其放大，和竞争对手进行厮杀时，先求胜，而后求战。战斗时也从不打无准备之仗，要集中优势兵力各个歼灭。

　　毛主席讲过：“战争就是两军指挥员以军力财力等项物质基础作地盘，互争优势和主动的主观能力的竞赛。”

　　把这句话翻译成现代企业战争，就是：“商战就是两家企业的企业家以人力财力厂房设备等物质基础做底盘，互争优势和主动的主观能力的竞赛。”把这句话的主语提炼出来就是：商战是企业家的竞赛。

　　毛主席还说过：“战争的客观力量因素固然重要，但人的主观能动性更重要，主观指导正确，弱军可以战胜强军。战争不是神物，乃是世间的一种必然行动，是有规律可认识的；战争的规律是任何指导战争的人不能不研究和不能不解决的问题；我们既要研究一般战争的规律，更要研究特殊的战争的规律和更加特殊的中国战争的规律。”

　　把这句话翻译成现代企业战争，意思就是：“商战中的客观力量因素固然重要，但人的主观能动性更重要，主观指导正确，小公司能够胜过大公司。商业竞争的规律是可认知的，我们要研究行业的规律，更要研究竞争的规律，也要研究品牌的规律，还要研究特定企业在特定行业在特定竞争环境中的规律，并以品牌资产的形式积累下来。”同样把这段话的中心思想提炼出来就是：商业竞争是有规律的，可认知的。

　　把这两段结合起来，意思就是，商战是企业家的竞赛，是有规律的，可认知的。这个规律就是我们要去寻找的东西。经过数十年的深入研究，我们认为，今天企业竞争的本质，其实就是董事长领导下一个系统与另一个系统的竞争。

　　所谓系统，就是由各种要素组成的整体，各个要素之间会以不同的连接关系组合起来，同时作为整体又有一个共同的目的。

　　要素，是系统中你看得见的东西；关系，是系统中你看不见的、要素之间相互作用的规律。看到要素，看到要素之间的关系，更要看到这些关系背后的规律。

　　比如，公司就是一个系统，它里面有各种各样的人担任不同的角色，人与人之间相互协作，推动整个公司的运转，而公司存在的目的就是为了创造更大的价值，获得收益。

　　草原也是一个大的生态系统，由人，植物，动物等等各种元素组成，他们相互之间构成了一个生态链，而这个生态系统存在的目的就是维持这个系统里物种的生存和繁衍。此外，我们的身体，学校，国家等等都是一个系统。

　　相同的元素，如果组合起来的方式不同，那展现出来的功能也就大相径庭。比如，同样由碳元素构成的石墨和钻石，就因为碳元素的组织方式不同而展现出了截然相反的特性，石墨很软，钻石却是世界上最硬的物质之一。

　　每个系统都有其自身的结构，其自身结构会决定整体的功能，我们要解决系统性的问题，就需要从整体入手，通过对系统的结构和元素之间的相互关系的探索来理解，分析和解决问题。简单来说，系统是我们理解这个世界的结构，是对复杂世界的底层规律进行抽取及封装后形成的结构。每个人都按照自己结构在看待这个世界，每家企业也都按照企业自己的结构看待这个世界。

　　一个优秀的结构是如此重要，以至于我们在生活中往往忽略TA的存在。一个优秀的结构是如此重要，以至于企业家在企业经营中中往往忽略TA的存在。这种结构也代表着一种系统思维。系统思维是经过训练的、高度结构化的、把握本质规模的思维方式，从整体而非部分、从动态而非静态、从过程而非阶段来思考问题、解决问题。系统思维是一个人底层逻辑构成必要条件。

　　企业品牌的系统思维如何思考呢？就是以品牌战略定位为中心，为企业构建营销4P落地的运营配称系统，帮企业建立一组独一无二的经营活动，从而建立起竞争优势，朝着正确的方向不断持续积累品牌资产，从而抵达自己未来的位置的体系化经营模式。也就是贝壳网左晖先生说的做“长期艰难和正确的事情”，也是华为任正非说的战略方向正确，就要“朝着城墙发起一次又一次地冲锋”，讲的就是长期的体系致胜。

　　思维结构里面有认知。认知是对事物的一种认知层次，理论就被社会公认的方，方是解决问题为目标的体系及系统，任何一家公司都可以提出一套方，是一家一派之说。

　　在系统思维结构中，上面是抽象的，下面是具象的。越抽象越底层，越有普遍的适用性。越具象就越具体，更偏向部分的适用性。

　　这种系统思维，我们认为是现在所有董事长应该具备的一号思维。如果你是公司一把手、在公司的一号位，你不得不系统思考。你没有其他思维方式，因为企业有生产、营销、研发、产品、采购等等。你不能只想一个问题，你的企业是一个整体，你必须从整体入手。你只想一个问题、解决一个问题，你做不好这个企业。你在公司一号位，必须把这个企业看成一个整体、体系化思考。

　　从70年代末到现在，短短40年，中国经历了从供给全面不足到供给充分，再到供给过剩及供给全面过剩4大阶段。供给不足的年代销售为王，企业只要做好一个点一件事就能实现销售增长；供给充分的年代渠道为王，企业只要做好一条线就能取得成功；供给过剩的年代，企业只要做好营销传播一个面就可以成功。

　　如今，中国已经进入供给全面过剩的超竞争阶段，各行业的基本特征是全面的供大于求。资源过剩、产品过剩。例如，中国涂料行业市场规模虽然达到4000亿，但有超过6000家涂料企业在厮杀竞争。在这个前所未来有的大竞争时代，由于产能过剩、同质化现象严重，打折促销成了常态，很多行业“利润比刀刃还薄”。

　　中国改革开放40年的发展，先后经历了短缺红利、产品红利、房地产红利、渠道红利、出口红利、互联网红利及移动互联网红利这7大外部红利阶段。到了今天，所有的外部红利都用完了。好做的事情都做完了，低垂的果实已经摘完。

　　当今这个时代，信息指数级上升，媒体高度碎片化，乃至于粉尘化。消费者每天被太多的媒体争夺，被太多的信息干扰，消费者注意力的背景噪音大大提升，注意力高度涣散。传统的单一媒体一统天下的大传播时代一去不返，品牌需要在每一个触点与消费者讲一样的话，信息的单一性、一致性、连贯性、持续性成为比传播声量更为重要的事情。或者说，任何传播声量启动之前首先要做好两件事，第一是品牌的复利原则，第二才是品牌的传播声量。

　　超量供给、红利消退、高度碎片导致的后果是存量博弈、量价齐杀，企业非常容易被卷入到同质化竞争及价格战的泥潭。凭什么让消费者在这样的市场中选择你？我们的看法是，外部红利消退的时代背景下，企业要创造自己内部的红利。

　　欧赛斯认为，通过品牌进行消费者价值创造，并在外部及内部建立起长期不变的差异化，正是企业内部红利所在。企业建立内部红利的根本做法就是打造品牌的过程，是发现价值、表现价值及传递价值的过程，是激烈的市场竞争、复杂的市场环境中建立差异化的过程。

　　复杂的环境下，只有一种致胜方式：体系致胜。体系致胜是打开今天这个时代内部红利的唯一正确姿势。

　　80年代，供给不足，销售为王，企业只要做好一个点一件事就能实现销售增长。胆子大、敢打敢拼、搭着绿皮火车到处推销成为了这个时代的主旋律，销售能力强，又能生产的，就能迅速致富。

　　90年代，供给充分的年代渠道为王。企业只要做好一条线就能取得成功，通过央视标王争抢媒体渠道话语权，广告轰炸的力量被前所未有地重视。

　　现在，全球一体化时代，供给已然全面过剩。2021年底预制菜行业大火，企查查上中国预制菜企业数量超过6.9万家，而市场规模仅仅3000亿。

　　接下来，说说中国策划行业跟着中国市场走过了点、线年代，供给不足时代，点子公司大行其道，一个点子就可能救活一个企业；

　　90年代，供给充分时代，4A广告公司兴起，企业只要做好营销传播一条线年以后，中国制造崛起，产品的数量开始大于消费者的需求，开始供给过剩。策划的重要性在竞争中不断地被凸显，中国第一代的策划公司开始崛起，其中最著名的代表莫过于叶茂中，广告已经不能单纯地通过形象及声量在市场上取得成功，需要借助符号及冲突的力量才能被消费者注意到。这个年代的品牌策划，更注重的是外在表现系统的打造，行业里称为“五个一工程”。即：一句广告语、一张主KV、一支广告片、央视一轮投放、一次招商大会。

　　现如今，这是一个超竞争的时代。超竞争时代各行业的基本特征是全面地供大于求。以中国的家纺行业为例，2500亿的市场，有6家上市公司，75家名牌品牌家纺，1000家带品牌家纺企业，10000家家纺从业者。

　　通过换上一套品牌外衣，做一轮品牌宣传就能单点取胜的时代渐行渐远。在这样极度复杂的商业环境下，企业已经很难通过点、线、面的局部成功实现整体性的全面增长，单一的符号优化、单一的品牌定位、单一的广告投入、单一的渠道拓展也难以达到高质量可持续增长的目标，企业急需构建一套独一无二的品牌战略及落地体系。

　　│最后，说说欧赛斯战略咨询级品牌全案的点、线、面、体，也就是欧赛斯超级新引擎如何破局当下这个超竞争时代。

　　每一个品牌都需要占领一个点 , 这个点就是核心价值。 核心价值要等于一个词 , 这背后就需要一个强大的品牌核心价值推导法则。

　　通过这个法则，品牌的核心价值点就可以通过可感知化的消费者价值建立全社会的共识，从而成就品牌。这个点是占领消费者心智的点，同时也是经营上差异化的点。这个我们又称为战略破局点。这个点里面三个东西，一个心智点，一个是差异点，两个结合起来就变成战略破局点。

　　毛主席说：“全局性的决定性规律生发出一切战略战术”。我们是从底层规律开始，找到一个战略破局点，在战略破局点上设计战略，规划策略，创意表现，深度配称，再协助客户一起去做整体的落地。

　　为什么要这么做？因为我们服务的叫董事长级的思想产品。在这个董事长级思想产品里，认知是要触达规律，战略要高屋建瓴，策略要纲举目张、战略协同，配称要高度落地，要务要彻底执行。

　　以老恒和为例，它最大竞争优势来自于工艺谷物原酿工艺，我们通过深入分析，找到了“六真酿、零添加、祛三腥、提四香、丰五味”这个核心支撑点，打造了老恒和料酒独一无二的核心价值“年份至香”。

　　第一条线，符统领的语言线，即广告语、超级话语及话术；第二条线，咒统领的视觉线，即超级符号、色彩、字体、视觉锤、IP 形象、VI系统等。

　　这两条线相结合，我们称之为品牌核心表现线，构成了品牌的视觉领导力系统及语言领导力系统。这两条线的落地形成了消费者所看到的品牌最终呈现，包括单页、画册、官网、宣传片、广告片、品牌营销阵地等。

　　比如老恒和“年份至香”品牌价值体系，年份至香怎么形成语言系统价值体系呢？我们从它的已经提炼出来的核心价值点“六真酿、零添加、祛三腥、提四香、丰五味”出发，从而导出广告语：谷物酿、年份香，炒菜就是香。

　　这个价值体系一出来，整个品牌的话语体系就确定了，后续所有的品牌话语都是以上这个品牌价值体系的展开，话语权就是品牌在市场上最大的权。

　　点、线之后是面。品牌的核心是一个点，但消费者的感知是一个面，是一个整体体验。品牌需要植入到消费者接触的触点中，最终是消费者对品牌所有印象的总和，而所有的这些触点构成了品牌体验的面，这个这个面构成了品牌体验的整体。

　　如何把点和线做成一个面，我们有自己独特的一套工具，叫做：欧赛斯 360°领导力模型。这个模型的目的，就是将核心价值扩充，填充品牌的血肉，形成品牌的总纲。我们认为，品牌的核心价值来自行、敌、我、客四情充分研究、深入洞察和根本判断。

　　首先，要通过核心价值推导法则锁定。核心价值锁定，要符合 STDP 定位模型，这里的S是 segmentation 客户群细分，T是targeting 市场细分，D是D-difffferentiation品牌差异化，P是positioning 品牌定位策略。STDP，要达到的目的，是能清晰定义客户群、定义细分市场及定义差异化。

　　其次，核心价值锁定之后，需要对核心价值进行进一步诠释，找到核心价值的支撑点，建立核心价值的支撑体系，将核心价值与品牌广告语打通，让核心价值落到具体的经营活动之中。

　　第三，需要建立品牌的核心语言系统，定义产品语言、服务语言及生产语言等，建立起品牌语言系统的总纲。

　　最后，需要通过故事及文化进一步挖掘品牌内涵，通过标准、壁垒、思想输出品牌壁垒，通过一系列的背书确立品牌信任状。

　　简单来说，面就是要把品牌的核心信息植入到所有消费者触点。品牌信息理清楚以后，在所有顾客触点构建整齐划一的消费者信息传递及消费者体验。一旦所有物料触点信息一致，品牌植入的效果会非常强。

　　如果我们做的是时尚品牌、奢侈品牌，还要更强调体验这个层面，气质、调性、品位、档次等这些体验层要素也要植入。点、线、面彻底部署下去，在所有客户触点传递一致化的品牌信息，植入一致化的品牌体验，能让品牌得到巨大的提升。

　　还是以老恒和为例，有了核心价值点“六真酿、零添加、祛三腥、提四香、丰五味”，又导出了广告语：谷物酿、年份香，炒菜就是香，那接下来怎么连点成面呢？我们是这么做的 ：聚焦单一价值点，进行四重强化，给足消费者购买理由。

　　第一重强化：年份香 + 天数。老恒和优势产品以天数来打，形成市场上独一无二有强烈竞争力的产品线。

　　经过重重强化，形成品牌核心记忆，抢占消费者认知，放大品牌销售，使老恒和料酒成为更多潜在顾客“指名购买”的料酒品牌。

　　运营配称是以品牌战略定位为中心，指导企业经营团队建立一组独一无二、环环相扣、相得益彰的经营活动，在经营上占领差异化。包含产品体系策略、渠道体系策略、价盘体系策略、整合传播策略，经营配称策略。

　　就像沃尔沃汽车的安全一样，不能只说将安全植入消费者心智，同时你做的东西都要安全。有安全的车、安全气囊、安全的保险袋、安全的驾驶、技术安全的防撞设施、安全的理念、安全的内部的规则、安全的4s店，安全的形象等等。所有东西都要围绕“安全”展开运营，安全才能变成最根本的经营差异化。

　　欧赛斯所有项目都会有一张品牌战略决胜图，这个图就是这家客户品牌战略落地的总纲，这个总纲是一个系统，纲举目张，一举其纲，万目皆张，先定下大政方针，拎出体系，规划清楚战略蓝图，后面就是这个战略蓝图的分步落地。

　　还是以老恒和为例，点线面都有之后，就要对进行运营配称，包括产品、价格、渠道、营销等等，建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动。由于内容比较多，这里不一一展开讲，看一张图就能够大概明白。

　　老恒和最大的战略机会在于主导料酒产业，占领料酒，做大料酒，以核心价值贯穿调味料全产品线，让消费者只要提到料酒就会想到老恒和。

　　2是抢占品类认知，占领料酒第一特性“香”，这也正是老恒和“年份至香”品牌价值体系的源头所在。

　　虽然这一点是放在最后讲的，但是其实在整个作业过程中，战略肯定是前置的，有了战略，才有后面的策略、表现、配称和要务。

　　品牌战略定位定的是品牌在未来的位置，并朝着那方向全方位地积累和创造价值；看清楚未来，才能决定今天的行动。

　　要抵达战略位置，需要进行顶层设计，为抵达这个战略位置建立战略层体系化的保障，包含了事业理论、竞争战略、商业模式、品牌架构、战略路径及品牌超级记忆系统。

　　基于战略位置的战略层体系化保障完成后，就要把建立战略贯穿下去的执行路线图，构建清晰的执行路径。清晰的执行路径核心包括五大部分内容：

　　第四，贯执行：对接企业的 18 大增长机会，抓战略要务、抓核心增长点。企业在完成战略定位及核心子策略确定之后，对接 18 大增长机会在市场上取得增长。

　　第五，也是最后，就是强落地：让每一个执行动作为品牌赢得更多资产，每一次循环让品牌上升到新高度。

　　让企业所有工作聚焦在同一个目标，同一条线上，减少企业废动作，让公司的每一个战术动作背后都有战略的影子，让公司每一张单页、每一张海报、每一次广告、每一个活动、每一次宣传、每一次促销等都在积累品牌资产、建立品牌势能、积蓄品牌力量，让公司的营销行为资产化，像一个储钱罐一样把品牌资产储蓄起来；最终积小胜为大胜，从量变到质变，形成品牌的战略突破。这才是真正的品牌全案策划起到的作用。

　　过去我们进行商业活动，一次足够强力的单点突破就可以取得成功，而现在这一套行不通了，商业竞争从单点支撑转向体系化、结构化。同样的，考察企业的核心指标从单点作业能力转移到了内部协同力，只有体系化、结构化的整体动作才能立足，这就是我所说的体系致胜。

　　体系致胜是中国企业的未来。因为企业的成功是企业系统的成功、是点、线、面、体多个板块高度耦合、成功的叠加，包括产品研发能力、组织建设能力、营销能力、创新能力等等。只有企业运用独特的、环环相扣、相得益彰的运营体系，建立以消费者为中心的品牌核心价值系统和核心记忆系统，占领消费者心智，才能在不确定的环境中保持稳健发展，打造出属于中国的世界超级品牌。构成独特运营体系的关键，则是必须要有一套相对系统、科学的思维和方法。

　　最后，总结一下，每家企业都需要一个品牌全案策划。品牌是所有价值链中唯一能撬动其他所有价值要素的单一核心要素。点、线、面、体，打造企业超级品牌新引擎，打造企业盈利飞轮，让所有的工作成为引擎、强化引擎b体育入口、驱动引擎，整体大于局部的总和，高一个层次的能力涌现出来。

　　什么是企业的盈利飞轮？就是企业要找到一个可持续、可良性循环的商业运作模式。这种模式就像一个沉重的飞轮，在开始推动时，会非常费力。但是通过持续不断的发力，这个飞轮的动能会越来越大，运转会越来越快，最终变成一种不可阻挡、强劲高效的盈利模式。

　　“让静止的飞轮转动起来，一开始要很大力气，但等到齿轮开始咬合转动，互相配合，慢慢地，飞轮就会越转越快，到后面就不用费多大力气了，它会自己转起来。”

　　就一个目标，对外：以消费者中心，建立品牌核心价值系统及核心记忆系统，占领消费者心智；对内：以品牌中心，建立环环相扣、相得益彰、相互增长的运营配称系统，占领经营制高点。

　　欧赛斯超级新引擎，以战略驱动力、策略驱动力、创意驱动力、配称驱动力，立于不败之地，用万钧之力压向针尖之点，带着支点、带着杠杆、带着利刃、带着尖刀、带着储钱罐进入战场。带着一个引擎进入战场，让时间成为你的朋友，让每一张单页、每一句话、每一个海报、每一次营销、每一轮传播为你积累品牌资产，让企业盈利飞轮开始转动起来！