bsports水星家纺被指“抄袭”国际品牌 “拿来式”设计可解同质化竞争的局？

　　bsports水星家纺被指“抄袭”国际品牌 “拿来式”设计可解同质化竞争的局？近日，水星家纺品牌设计方之一上海华与华营销咨询有限公司(下称“华与华公司”)创始人华杉在微博上发布“水星家纺超级花边”品牌系统，被指与国际时尚品牌巴宝莉、爱马仕的设计元素雷同，具有“抄袭”之嫌。

　　据了解，该品牌系统采用橙色的设计底色，以及字母与纺织品相间编织的花纹组合形式。从图案上看，与巴宝莉的设计元素确有几分近似。

　　对此，《商学院》记者向华与华公司发去采访函，并致函水星家纺董秘了解说法，双方均未对此事作出回应。截至目前，该品牌设计图案相关信息已被删除。

　　在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，抄袭和模仿其实是业界常态，但此次水星家纺的门店VI模仿得过于明显。“水星家纺的品牌定位是大众化平价家纺，但其采用巴宝莉、爱马仕的设计元素并不匹配，如果是找家纺企业去对标倒是可以理解。”

　　从某种程度上看，这或许是水星家纺“借鉴”国际时尚元素，提升品牌设计感的用意。然而，在其“抄袭”风波引发关注的背后，却隐约透露出这家头部家纺品牌业绩放缓，寻求突破的焦虑。

　　2017年至2019年期间，水星家纺的营业收入分别为24.62亿元、27.19亿元、30.02亿元，同比增速从24.53%、10.44%降至10.41%。与此同时，水星家纺在这三年内净利润分别为2.57亿元、2.85亿元、3.16亿元，同比增速从30.17%、10.77%降至10.69%。

　　水星家纺连续三年业绩放缓，与整个家纺行业市场需求放缓、成本持续上升有一定的关联。随着今年疫情的冲击，水星家纺的业绩又再次出现滑坡。

　　今年4月27日，水星家纺公布2020年一季度报告。报告显示，水星家纺今年一季度实现营收4.81亿元，同比下滑19.95%；同期对应实现的归属净利润4127.65万元，同比下滑45.38%。

　　对此，艾媒咨询分析师周翠翠分析指出，“家纺消费面向普通大众，行业整体盈利能力一般。考虑到疫情在全球蔓延，国内外需求持续疲弱，内外销市场订单减少，短期内家纺企业的营收增速仍将放缓。”

　　事实上，无论是水星家纺亦或其他家纺企业，均普遍呈现出一些“共同特征”。除了上述提到的盈利能力偏低，在研发投入上也普遍不够重视。

　　2019年财报显示，水星家纺的研发投入合计7612.95万元，研发投入总额占营业收入比例为2.54%。同时，其他一线品牌如罗莱生活、富安娜的研发投入占比也分别为2.06%和2.75%。

　　研发投入相近的背后，也凸显出家纺企业的“同质化”问题。事实上，由于家纺产品在外观、材质上难以取得突破，家纺企业的自主研发能力不足，大多企业仍处于贴牌加工阶段，行业壁垒偏低。如何破解“同质化”问题，成了家纺企业的普遍困扰。

　　程伟雄认为，国内家纺企业依然还在比拼价格战、规模战，在“同质化”路径上越走越深。“家纺企业产品研发占比偏低，也与企业对于品牌、产品和用户的研究不够，拿来主义和模仿形成主流趋势有关。”

　　程伟雄补充说道，“在疫情的冲击之下，本土家纺品牌需要真正意识到品牌的重要性，对品牌与用户的共鸣是本土家纺企业需要去面对的，彻底从家纺产品是耐用品的观念突围，对用户在家纺用品季节化、时尚化、生活化、品质化、功能化、差异化等需求上做品牌创意、产品研发、商业模式革新，才能突破家纺产品的同质化难题。”

　　今年一季度，水星家纺营收同比减少19.95%，其中主要部分就是线下销售量的减少。由于疫情期间门店歇业、物流配送受阻，水星家纺在线下门店的销售收入同比减少35%左右。

　　事实上，即便抛开疫情影响，水星家纺在线下亦面临着不少挑战。一直以来，水星家纺的线下渠道布局偏向三四线城市下沉，而在一二线市场布局有限。但问题在于，三四线城市的家纺市场竞争最为激烈，水星家纺要持续保持高盈利殊为不易。

　　为求缓解疫情对于线下门店的冲击，提高公司收益，水星家纺将线下实体店“搬到”线上，开启了直播带货的营销模式。

　　3月初，水星家纺开始线下直播体验，水星家纺董事长李裕陆亲自直播促销。而在5月16日即水星集团优品旗舰店开业当天，另一位“话事人”水星集团董事长李来斌也亲自上阵直播代言，水星家纺产品进入直播常态化。

　　多轮的直播带货活动，在一定程度上带动了公司业绩回升。但需要指出的是，家纺产品本身属于耐用消费品，且家纺类产品相比于快消品复购率低，更换频次也偏低，难以形成常态消费，这些客观因素恐怕是对水星家纺转战线上直播的考验。

　　在程伟雄看来，“家纺企业通常最多分春夏、秋冬两季开发新品bsports，本身产品种类、SKU选择相对单一，直播带货只是家纺渠道在线化、多端口体验的入口之一，并不会成为家纺用品的销售主力。与此同时，家纺用品在生活化、时尚化的产品开发滞后，直播常态消费趋势难以成型。”

　　周翠翠则认为，家纺产品的内容展示空间大，如将公域流量沉淀为私域流量，其用户粘性较强，复购率将会得到提升。“直播带货最终的落脚点仍在品牌身上，水星家纺直播带货需要注重两方面，对外既要重视直播中品牌价值的输出，对内则要注重对流量的吸引、转化和留存。”