家纺上线：重在渠道管控及利益平衡

　　家纺上线：重在渠道管控及利益平衡如果说家纺要上线，有很多理由来支持：线下渠道只能区域突破，电子商务可以一次性占领全国市场;线下门店受制于空间限制，电子商务理论上提供了无限的货价;线下经营成本高，导致家纺毛利高，给电子商务留下了生存的空间。

　　家纺上线年前后。那一时期的电子商务还是低价的代名词。电子商务即使发展到今天，仍未摆脱低价的标签。而家纺行业几个比较大的品牌，定位都是中高端。

　　由于消费者对家纺个性化的需求并不是太强，所以长尾市场的生存空间有限。作为一种贴身使用的产品，消费者会更关注产品的品质。在一个野蛮生长的商业世界里，消费者对真正的“品牌”就是显得更加渴望。

　　家纺品牌一方面要上线，另一方面又要尽量减轻电子商务对品牌的负面影响，一种可行的解决方案就是差异化。大多家纺品牌都专门针对线上建立了子品牌，比如罗莱的Lovo、富安娜的劳拉夫人。或者开发线上专供品。多喜爱网上销售的产品超过90%是差异化产品。

　　为了保护线下加盟商区域市场的利益平衡，品牌商通常都会严格控制经销商窜货。品牌商也会禁止加盟采用网络或电视直销的方式销售产品，避免跨区经营。

　　所以家纺上线以后，线上部门如何与线下加盟商进行利益分配就是现实的问题。罗莱的做法是，根据线上生成订单的地址，将销量分配给线下加盟商，直接根据销量的一定比例给予线下加盟商现金返利。

　　推行此种方案的两个关键变量是线下加盟商的势力以及品牌的决心。一种极端的情况是线下全部直营，那么开展电子商务只要公司高层有决心就能推进，线上线下利益分配只是公司部门之间的结算。

　　品牌决心最经典的案例就是博洋。博洋家纺在线下的市场影响力远不罗莱、富安娜。但是，因为博洋在电商业务方面的开拓一直很积极，使得他在线上一直引领。

　　截至到2012年9月，罗莱天猫官方旗舰店已经运营快四年，仍然没有大力发展线上分销。但在没有官方授权分销的情况下，线上分销的销量却占了罗莱产品的大部分。2011年，罗莱品牌在淘宝上实现的销售额超过2亿，但罗莱官方旗舰店的销售只有5000多万。2012年时，罗莱品牌每天的流水约为100万，其中约80万来自淘宝集市。

　　这些由淘宝集市产生的销量，一部分来自线下经销商窜货b体育下载，这一部分至少还算正品。而其他的则根本就是假货。

　　分销还是不分销，这都只是企业战略。而问题的根源在于，电子商务已经走过了野蛮生长的阶段，现在它必须被纳入到正规的渠道管理体系里面去。

　　对此，家纺品牌商在渠道发展上都选了双管齐下的方式清理线上渠道的同时，主动启动分销业务。

　　细看家纺类目，不难发现，它其实非常适合线上销售，家纺属于标准化产品，被子、四件套的规格都无差异，不像家居、服装等，会担心不合适。而且产品能够通过快递领域发货，不需要走物流。正是这一标准化的产品，能够让分销商简单清晰地向消费者介绍，不至于沟通不畅。