【高端访谈】“老字号”如何焕新应“变”？——专访恒源祥集团董事长、总经理陈忠伟

　　【高端访谈】“老字号”如何焕新应“变”？——专访恒源祥集团董事长、总经理陈忠伟新华财经上海9月23日电（记者陈云富）2024年中国企业不仅在欧洲杯、奥运会等全球体育盛事收获更高“声量”，一些企业也开始抢占流媒体等开放互联网渠道，加强与海外消费者的直接接触。以前中国企业出现在国际赛场，部分还是为在国内市场打开知名度，而面对“不出海即出局”的浪潮，当前中国企业则是大力推进品牌全球化，拓展更多海外市场。

　　在众多国际体育赛事赞助商中，恒源祥集团（下称恒源祥）是另类者，也是领风气之先者：没有体育产品，更与夏季的关联度不高，但恒源祥坚定赞助奥运会20年。“通过与奥运会的合作，提升了恒源祥的品牌价值。”日前，恒源祥集团董事长、总经理陈忠伟接受记者专访，讲述这家“老字号”借助国际赛事焕新的故事。

　　尽管恒源祥创立至今已近百年，陈忠伟并不喜欢别人称恒源祥为“老字号”企业。“恒源祥创立之初就在引领行业，并且在不断地与时俱进，如果是制药这类行业，可能越‘老’越好，但恒源祥从事的是和LV、爱马仕等百年企业一样的时尚行业。”他说。

　　恒源祥品牌起源于1927年，创始人沈莱舟在当时上海四马路开了一家绒线专卖店，以批发为主、零售为辅，但由于兴圣街才是当时上海绒线销售的“集散中心”，恒源祥创立之初的生意并没有预期中的顺利。在逐渐积累资本后，沈莱舟为此不惜血本在兴圣街开出了一栋三层楼、三开间的铺面，新的店铺不仅装修设计向百货公司学习，沿街的大玻璃窗、流行的霓虹灯装饰、玻璃柜台……一改当时绒线专卖店光线暗淡、消费者选择困难的传统形象。

　　在绒线编织热兴起后，恒源祥也抓住机会重金聘请了包括冯秋萍等编织能手到恒源祥“坐堂”，专门教授编织技法，还请当时的电影明星周璇、上官云珠、凤等做模特，吸引大量消费者的光顾，俨然一间时尚奢侈品店，生意日益红火。

　　新中国成立后，恒源祥在公私合营的模式下一度沉寂，但在20世纪80年代后继续推进改革，重振在绒线生产、销售领域的增长势头，并在“恒源祥，羊羊羊”的广告“轰炸”中打开市场，再度做大做强。1991年，恒源祥获得国际羊毛局认证的纯羊毛标志使用权，随后，恒源祥的手编毛线产销量越来越大，一度达到1万吨，坐上全球第一的“宝座”。

　　“到1995年左右的时候，我们其实就是行业的‘隐形冠军’了，但不幸的是，毛线这一行业随后就没落了。如果恒源祥当时还死守毛线这一领域，可能现在就不存在了。”陈忠伟表示，“为此，恒源祥在1996公司战略研讨会时曾提出，既然已经世界第一，是否可以拓展国际市场来实现增长？”

　　“但专家的咨询给恒源祥‘当头一棒’。”陈忠伟说，第一，是海外消费者很难认识恒源祥的商标，恒源祥的品牌实际上无法“国际化”；第二，缺乏充足的资金实力来推进国际化，比如到欧洲市场，当时估算可能需要花费恒源祥每年所有的营业收入来进行品牌推广才会起效，这显然不现实；第三，缺乏国际化运营的人才队伍。

　　如果不能国际化，要如何继续推动品牌价值的提升？“讨论下来，希望能借助三大体育赛事：世界杯、奥运会和F1赛。”陈忠伟回忆，要成为全球化的品牌，就要选择全球性的赛事，三大体育盛事都符合这一要求，不过经反复评估，奥运会是最具可能性的。

　　“早在1996年，恒源祥就在参与一些与奥运相关的活动，2001年北京申奥成功后，我们觉得时机成熟了。”陈忠伟介绍，但要从“想到”到“做到”，恒源祥不仅要说服自己，也要得到国际奥委会的接受。

　　实际上，恒源祥与奥运会的关联度并不高，内部的分歧也一直很大。“一方面恒源祥没有体育方面的产品，另一方面奥运会大多在夏天开幕，恒源祥传统的毛线类产品要在冬季才是销售旺季，但最终我们还是说服自己，与奥运会的合作，不是为了眼前的销售，而是品牌价值的提升。”陈忠伟说。

　　2005年12月22日，恒源祥正式成为北京奥运会服装和家用纺织品板块的赞助商。2008年北京奥运会上，中国体育健儿身穿“番茄炒蛋”礼服入场，其红黄配色让人印象深刻。在这届奥运会上，恒源祥也为北京奥组委官员和奥运会所有技术官员提供了正装，以及奥运村的床上用品。

　　目前，恒源祥已为多届奥运赛事提供礼服等纺织服装用品。从2019年起，恒源祥正式成为国际奥委会官方正装供应商，并在2024年1月18日与国际奥委会续约，在未来两年继续为国际奥委会委员和工作人员提供正装。

　　“恒源祥从与奥运会的合作中学到很多。”陈忠伟表示，奥运赞助商的审核评估尤为严苛，是对企业行业地位、信誉、盈利状况、社会责任等度的考察筛选，通过双方的合作，恒源祥的品牌、知识产权等方面的规范运营得到全方位检验和完善。

　　陈忠伟认为，体育赛事营销对品牌价值提升作用巨大，国际大牌也在“借力”体育赛事，但如何结合考验品牌方的运营。从20世纪90年始摆脱单一毛线产品以来，恒源祥的产品体系已延展到服装、针织、家纺、童装等多个领域，到目前，传统的毛线相关产品营收占比大幅下降。

　　“老字号”也必须对时势的变化保持足够的敏感。“比如2010年的时候，电商平台的影响其实刚开始，2011年我们就成立了电商公司，面对线上线下销售的变化，恒源祥必须融入到时代中来。”陈忠伟介绍，从2012年到2022年的10年里，恒源祥的年均复合增长率达39.2%，目前不少产品80%到90%的销售都已在线上完成。

　　着眼于未来发展，恒源祥已在布局新的增长点，尤其是在低碳、数字化转型以及美学经济领域，进行较多尝试，营造更大增长空间。

　　在陈忠伟看来，电商是更广泛的数字经济的一个开端，未来的发展将带来更大的技术平台，恒源祥对以及人工智能都进行了较多关注，并成立了元宇宙研究院，打造沉浸式体验的购物空间。

　　对于低碳发展，恒源祥也在2023年启动了包括“毛针织品碳排放研究”等在内的课题研究。“欧美正在推动的碳排放和碳足迹认证，国内业面临的形势其实挺严峻，这意味未来排放不达标的服装可能上不了市。”

　　据了解，恒源祥的课题对服装产品的碳排放进行了全程的分析，下一步还将启动新的课题，进行全行业调研，积极参与到中国纺织服装的碳排放标准建设中，避免未来碳关税壁垒的影响。

　　而在美学经济这一在外界看来更“难以捉摸”的赛道上，恒源祥其实已经走得较远。2020年，恒源祥就与中国艺术研究院、中国艺术人类学学会共同创办了生活样式设计专委会，其主要任务是探索中国乃至世界消费者对未来生活样式的需求。

　　“专委会有很多专家b体育，包括设计的、人类学的、艺术类的，以及一些设计师、企业和传媒代表。”陈忠伟介绍，专委会搭建了“五位一体”的平台，其中，专委会专家负责创建理论，艺术家把理论转化为艺术表达，设计师把理论和艺术转化成消费者的生活方式，企业则将其转化为产品，让消费者看得见摸得着，媒体则可以给消费者讲述、普及这一生活方式。

　　今年是中法建交60周年，恒源祥2023年也聘请中法艺术家联合设计相关产品，参加完中法品牌论坛后给陈忠伟也带来震动。“与法国品牌的交流中，印象最深的是传承，品牌要在传承中创新，在创新中传承，而不是一味强调创新，没有传承就失去了灵魂。”陈忠伟说，恒源祥已聘请了国际咨询机构，将恒源祥97年的历史进行梳理，提炼品牌的DNA，成为未来恒源祥更好传承的基础。

　　毫无疑问，无论是低碳、数字化，还是美学经济，短期很难给恒源祥带来看得见的收益，但陈忠伟觉得这正是企业的未来。“打造品牌不会一蹴而就，中国的品牌也将是世界的品牌，并且消费者不同于以往，不能再用过去的经验和方法进行布局。”陈忠伟表示，恒源祥在2000年的战略发展报告中就提出，要小心过去的经验成为未来失败的主要原因。