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二三线家纺企业如何进行品牌营销

  二三线家纺企业如何进行品牌营销是否要做品牌,怎样做品牌,这已经不是问题,对二三线家纺企业而言,如何跳出领先者的模式,做出自己的特色品牌,才是关键,我们来看看凯蒂家纺和颐佳爱家纺的logo,如下图:

  这两个品牌最基本的识别元素,一个像某家纺的logo,毫无差异可言,一个像盾牌,感觉是做防盗设备的企业,这些家纺企业都在希望要做品牌,可是连最基础的VI,都做成这样,可见对品牌缺少必要的了解和认识,缺少基本的识别性,只是为了做品牌,而做品牌,以为请了代言人,打了广告,品牌知名度提升了,就是所谓的品牌了,可是这个和消费者真正理解的品牌,还相差甚远,如图:

  以开店为指标,实际上都是在为开店招商做指标,具体的销量提升,以及如何运营缺少针对性的、细致性的设计,表面竞争似乎很激烈,但实际上家纺品牌的正真竞争远未到来。即便进行招商也仅仅是通过一些招商广告来实现,对招商的时机,招商对象,招商模式,招商内容,招商组织,招商传播,招商系统匹配等方面也缺少有效的措施和办法。

  十多年前,我们能见到的很多牌子的彩电冰箱,就带有阿里斯顿名称的冰箱就有19个,但到了今天,上千家各类的家电企业蒸发了,能够活下来的没有几个,相比之下,同属耐用消费品的家庭纺织品行业,十年后,二十年后,又当如何呢?

  所谓战略,其实简单的说,就是今天能够把握到未来会发生的事情,正如这次512汶川大地震,80%以上的建筑物消失在地平线上,中小学校舍更是倒塌惊人,几乎看不到一幢完整的建筑物,可是一家名叫汉龙集团的四川民企由此万众瞩目。这家企业几年前在四川绵阳地区捐建的五所希望学校(教学楼),均安然度过此次惨烈灾难,师生无一伤亡,校园建筑教室几乎完整,当时的建筑监理说了这句话——就是你修房子时能在十年前,想到十年后的事情。或许很多从事家纺行业的经营者,很少想过十年以后自己在哪里,甚至不敢想,因为他们被眼前表面,看似竞争激烈的市场环境催眠了,疲于奔命,忘记明天去哪里,笔者认为,十年以后(可能不要十年)的家纺市场必将出现两极分化,马太效应将会在这个行业出现,目前产品规格和形态,床品不管是四件套,还是六件套,毛巾不管割不割绒,还是地毯不管是羊毛还是晴纶,产品雷同,难以避免,促销活动,黔驴技穷。

  毋庸置疑,谁忽略和怠慢了客户的抱怨和需求,将会受到无法估量的损失,据一项统计表明,在建立良好服务系统企业,比没有这方面建设的企业,利润要高出9%之多。那么如何建立第二只营销队伍呢?

  事实上,对家纺企业法人而言,一流的观念,带来一流的结果,二流的观念,带来不入流的结果,企业最珍贵的资源是思想,一个人是他思想的产品,你想什么,就会变成什么,怎么干,是在于怎么想,怎么想就是观念,选择什么样的战场,选择什么样的发展方向,选择什么样的盈利模式,决定了未来的你在家纺大版图中的位置,遗憾的是,现在大部分家纺企业,尤其是外贸转内销的家纺企业,在观念竞争层面上,已经相对落后了,比如维科家纺,外销做得非常好,但是在国内市场呢,全国拥有数十家家分公司,可是品牌影响力、销售网点、销量与领导品牌相比差距较大,很明显,当你以战术性目标与对手的战略性目标进行对抗时,最后败下阵来,自己都搞不清,

  在一线家纺品牌不断提高运作门槛的情况,除了像莎鲨、孚日那样大手笔跟进以外,模仿罗莱,富安娜的老路,还有其他出路吗?笔者认为,转变观念,从过去一般的模式套路中走出来,是关键所在,我们看多喜爱家纺,在湖南市场有梦洁这样的竞争对手面前,开发了独特的产品系列,如以玫瑰花为主题的婚庆产品,以及具有趣味情趣的电视广告,获得了许多年轻消费者的喜爱,成为当地迅速崛起的家纺品牌,再如,依曼琪能够跳出众多家纺品牌欧洲雍容华贵的窠臼,开发独具现代风格的美式整体家纺系列,确实值得分析和推敲。

  二三线家纺企业,最缺少的不是技术,也不是资金,更不是雄心,一直以来,很多二三线家纺企业,看到领导企业的一些做法感到,无法理解,甚至是认为是愚蠢的行为,例如,罗莱连续八年亏损,富安娜连续五年亏损,才将上海市场扭亏为盈,对其他家纺企业而言,怎么看都是赔钱的买卖,为什么还要做呢,梦洁花费巨资在上海长寿路上开设豪华的旗舰店,难道是傻瓜吗?而结果呢,上海市场为罗莱每年带来8000万以上的销售额,占到总销额的近在一线市场树立了品牌形象和标杆地位,为打开华东、乃至全国市场奠定了基础,事实上,领导者之所以成功,就在于把握方向,领到未来,罗莱代理了已经在国内市场被做滥迪斯尼品牌,做儿童床品,很多家纺业内人士觉得亏了,实际上呢,迪斯尼乐园已经在上海浦东开设第一家主题公园,投资额超过400亿元,一旦建成,罗莱凭借迪斯尼强大的品牌优势和自身的市场渠道优势,在儿童家纺领域中又会建立领导者的地位,这样的战略布局,奠定了企业持续稳健的发展,而很多家纺企业仅仅考虑眼前的一点订单和蝇头小利,就心满意足了,不愿花必要的精力和财力,为未来的发展做准备,最后的结果呢,跟着别人走,要么被人远远甩开,要么被自然淘汰。其实经营企业犹如下棋,很多企业都在看眼前的一步,这叫应手,而高手则是做一步,观两步,想三步,这叫先手,一旦落入别人事先布的棋局中,哪怕你每步棋都下得很到位,最后终盘却丢掉了市场,可能赢了为了一场战斗,而输掉一场战役。例如罗莱40多人的营销队伍,能够完成10亿的销售额,而某家纺人数差不多,只能完成3个多亿,为什么差距那么大,某家纺家纺在众多的区域市场大打价格促销战,买产品送液晶彩电,甚至时常五折以下出货,结果呢,不少专卖店促销期过后,颗粒难收,经销商怨声载道,这样的销售能持续多久呢?这样的情况什么时候能做到10亿呢?

  因此摆脱后知后觉的状态,对二三线家纺品牌而言,必须进行思想观念上的变革,正确的问题是企业家最大的问题,在目前家纺战国格局中而现在结果只有一个自己有定位,才有地位,不能一味模仿,没有策略的模仿,走别人走过的路,难有出路,结果可能就是随波逐流,活得过今天,看不到明天,如彩翼家纺、东方刺绣单纯从色彩工艺上进行定位,缺少独特性和差异性,为了请代言人而请代言人,未能利用好原有的资源,放大资源是非常可惜的。

  而在许多形成规模和市场优势的企业中,并没有建立这样的服务部门,或者服务职能,认为这些由公司的前台接待一下,或者销售部处理一下就可以了,不太重视第二支队伍的建设和管理。

  事实上,我们可以发现许多卓越的企业之所以成功,在于将服务做到了超越消费者的要求的层面,从而建立了稳定牢固的信赖关系,不但没有因此带来更高的费用成本,而且反而能让顾客更能了解企业,把企业最后朋友看待,进一步购买系列的产品,从而真正的奠定强势品牌的地位。海尔是这样做的,松下电器也是这样做的,当初松下株式会社社长松下幸之助先生,在公司创立之初,就建立了“顾客抱怨中心”,自己亲自每周抽空接待对产品有建议的顾客,与他们谈心,倾听他们真正的需求和烦恼,并将这些看法作为指导方针,自上而下的对产品品质、管理等方面进行不断的提升,最后成为世界级的家电巨头,奠定了扎实的基础。

  目前,家纺产品同质化十分严重,很多家纺企业依靠仿制抄版,获得产品的发展,这样对企业的品牌建设和销量提升都带来了隐患,试想一下,同样的产品,缺少特色和差异,如何从一堆差不多的产品和品牌中杀出重围?最后只能变成价格战、促销战、广告战中恶性循环,利润越来越少,客户越来越刁,对有志于在家纺行业中,该如何杀出重围呢?

  现在基本上家纺企业除了依赖每年几次促销期间提升销量,除此以外,很少有提高销售的办法,给经销商不断压货,给消费者不断的折扣激,从来没有考虑过,还有什么销售模式,在类似其他耐用消费品行业,提倡服务制胜的今天,家纺企业,尤其是二三线家纺企业有必要建立自己独具特色服务营销模式。

  买得起,这一点也很重要,目前许多消费者宁肯买千元左右的品牌服装,但是却舍不得买好一点的四件套,值不值成为核心问题,前者属于炫耀消费,后者还是属于日常更换消费,实际上,并不是消费者买不起,而是要让消费者赶到卖得值,

  信得过,就是要树立品牌的美誉度和高威望,现在家纺品牌的信誉度,主要还是通过消费者购买后的使用体验决定的,而作为家纺企业却在这方面缺少有效的引导和说明,以为依靠国家免检,中国驰名商标,中国名牌,消费者就会对自己放心,安心购买了,问题远远没有这么简单,因为现在认证太多,消费者对此已经不太相信了,关键要根据自己的产品特质和品牌文化,塑造出一种让消费者不仅信赖,而且欣赏的感觉。

  现在众多的家纺企业,都在品牌认知的角度,进行建设,但是对品牌的记忆和联想管理,缺少总体的规划,如南通两家家纺企业,居然在新的终端形象方面撞车,都采用黑白基调的风格,希望模仿一些国外奢侈品的做法,搞的更加高贵一些,可惜对消费者而言,产生的联想是一样的,缺少独特特性,结果会怎样,不得而知,更有可能的是,由于一些违背家纺行业特性的做法,有可能会对自身品牌带来潜在的损害,如莎鲨家纺,名称中用的是鲨鱼的鲨,这对家纺产品主流消费群产生什么样的联想,很难说,但是有一点,可以肯定,这样花力气建设的品牌,吃力不讨好,往往会被消费者遗忘或产生误解,陷入到和竞品同一个战壕,肉搏战中去……-

  企业的营销计划,我们往往以为是营销部门和市场部门共同完成的,事实上能够达成销售目标,和生产、财务、研发、物流部门之间的关系密不可分。而我们发现,在企业中,真正与客户发生面对面“亲密接触”部门除了营销部门以外,客户服务部也是天天在和顾客打交道,事实上,他们在扮演者第二只营销队伍,保障和促进摆脱各种顾客的疑问和不满意的地方,为销售和品牌建立持续不断的做加法。

  现在家纺企业,主要把精力投入到每年几大节日的促销中,即第五障碍点,利用消费群结婚高峰期,乔迁高峰期,急着用,进行大规模的促销活动,提升销量,但是对前四个障碍点缺少针对企业自身特点的策略设计,拿看的中来说吧,富安娜走艺术风格路线的产品设计路线,确实很漂亮,但是对一般的中国老百姓家居而言,缺少匹配性和适用性,花花草草很漂亮,可能放在一个充满现代感的装修氛围中,极不协调,所以对此要考虑产品的适用性,可以拿一些艺术床品作为形象产品,其他产品必须考虑居家环境而定,不可一味追求艺术,否则,只是好看而已,对消费者而言也是不会掏钱购买的,这也是富安娜数百家店面普遍销售不振的一个原因。

  现在许多家纺企业,陷入一个误区,将主要的研发产品的精力,花在材质、面料、工艺、花型、颜色这些产品基本属性层面上,事实上,在这方面进行变化的空间不是非常大了,例如现在流行的竹纤维面料,不仅仅是家纺,整个服装业也在大量应用这一具有功能性的面料进行产品开发,结果呢,还是鲜有自己的风格和特色,沦为产品竞争层面,附加值较低,消费者也很难感受其中的特别的价值。笔者认为,对家纺企业而言,要跳出就产品开发而开发的层面,必须结合市场流行趋势,和社会时尚,以及目标消费群的偏好来进行开发。

  同样,对二三线家纺品牌而言b体育官网,渠道拓展也是非常重要的核心问题,但关键在于,自身能做什么,和怎么做的问题,一线品牌基本上已经被一二线城市的核心商圈和地段占领了,进入成本很高,对二三线家纺企业而言,该如何运作呢,笔者调研了全国十多座城市,其中包括特大型北京、上海,也有三线市场,如滨州、张家港,感觉还是有很大空间可以挖掘,如上海的郊县市场,消费力很强,再如山东还有很多购买力较强县级市场没有充分开发,如寿光,都未充分的开发,对二三线家纺企业而言,根据自身的定位和产品线,深度切入,在局部市场中获得优势,同时还要改变过去只招商,对加盟商缺少管控和培训的问题。如浙江好梦来通过良好的运作执行团队,在浙江、江西市场取得了突破性发展,通过针对外行客户和小商人,开发了一系列针对性的政策和培训,一次加盟者就超过80家,签约率超过百分之五十。

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