b体育入口恒源祥：品牌价值创造的捷径

　　b体育入口恒源祥：品牌价值创造的捷径虽然很多人都听说过深化第五次转型的关键在于提升经营品牌的能力，这种能力概括为“在创造品牌价值的过程中实现品牌价值，并在实现品牌价值的过程中创造新的品牌价值”，但是究竟如何实现这一循环，尤其是循环的开端——创造品牌价值，我相信大多数人还没有感觉，要证实它很简单：让大家以三四百元的价格卖掉一件羊毛衫，几乎人人都会；但要以一两千元的价格卖掉它，不是人人都可以办到。

　　我们常常说的，要有将产品卖贵的能力，其关键就是品牌价值的创造，其结果就是品牌价值的实现。那到底如何才能具备这样的能力呢？

　　在回答这个问题的时候，我脑海里闪现的是南宋著名词人辛弃疾的名句“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”这个问题的答案并不是凭空捏造，而正是在恒源祥品牌历史的“灯火阑珊处”。

　　记得在1991年，恒源祥生产出的第一批手编毛线上市的时候就遭遇滞销，因为市场和消费者对原本是商店的恒源祥生产出来的毛线心存疑虑。如何才能突破这个难关呢？我想到了国际羊毛局颁发的纯羊毛标志。当时国际羊毛局是世界上最具影响力的毛纺组织，经他颁发的纯羊毛标志是品质的保证，这个观点被消费者广泛认同。如果在恒源祥绒线产品的包装上放上纯羊毛标志，就会极大地加快消费者对恒源祥品牌和产品的认同。于是，公司开始与国际羊毛局取得积极的联系，并开始了艰苦的标志的申请工作，终于在1991年的9月28日，恒源祥拿到了纯羊毛标志，并在商店前的南京路上举行了隆重的挂牌仪式。之后的销售表明：消费者通过纯羊毛标志大大加快了对恒源祥品牌及产品从认识、认知到认同的步伐——消费者普遍认为恒源祥是高品质羊毛产品的提供者，随着消费者的这一认同越深，对品牌的记忆也就越深，品牌的价值也随之水涨船高。

　　类似这样的成功案例，在恒源祥的历史上还有很多，有力地推动着品牌价值的提升，所以我们从中可以总结出品牌价值创造和实现的一条捷径：从寻找能提升品牌价值的资源开始，通过策划各类的推广、传播活动，达成社会、消费者对品牌广泛的认同，最终实现品牌价值的提升。

　　在寻找品牌资源之初，首先要界定什么是品牌的资源？在恒源祥看来，最应该找的是能满足消费者情感和精神需要的资源。例如，在九十年代初，纯羊毛标志最受消费者青睐，我们就找它作为恒源祥的品牌资源；但是随着时代的变迁，能满足消费者情感和精神需求的内容也在不断变化着，譬如目前我们找到了奥运这一品牌资源，因为我们知道现在的中国消费者十分钟爱它，当产品的包装上，奥运五环的标志出现在恒源祥的LOGO旁的时候，消费者对恒源祥品牌的感受将完全不同。这是消费者之所以选择恒源祥产品而不是同类产品的关键原因。所以，我们知道找到的品牌资源即便是有关技术、质量等满足消费者物质需求的资源，我们也要有能力把它变成满足消费者非物质需求的资源。因此，无论时代如何改变，洞悉并满足消费者心理和精神的需要是不变的追求，这也是不能被企业轻易模仿的核心能力。

　　所要寻找的品牌资源的第二条标准是“第一”。例如，在当时，国际羊毛局拥有全球毛纺织行业中最的资源，恒源祥品牌就去和它对接。最近彩羊集团参与了全国流行色协会组织的活动，我告诉彩羊集团不能仅仅满足于国内的资源，还要找到国际一流的资源——国际上主导流行色的机构，要建立与他们的合作。原因很简单，消费者更愿意相信国际机构发布的信息还是国内机构发布的信息？答案是显而易见的。寻找第一的资源是恒源祥一贯的追求：例如在品牌五感研究方面，恒源祥寻找的都是国内外最权威的机构；在科研和生产方面，恒源祥购买了世界上最细的羊毛；在体育赞助方面，恒源祥找到了奥运会，以后还准备赞助世界杯……总之，在经营品牌的各个方面，都要找到第一的资源，因为根据“品牌的原理”，品牌是消费者的记忆，消费者只能记住第一不能记住第二，与其做100件第二的事不如做1件第一的事。

　　在寻找资源的过程中，自然会遭遇很多的艰难险阻，其中最大的障碍我认为不是来自外部条件，而是来自于自我否定。当初恒源祥商店作为零售业想申请纯羊毛标志，这在国际羊毛局是没有相关规定和先例的。但是，我们并没有为这个而止步，制度既然是人定的，也可以被人所打破；没有先例，恒源祥正好可以成为第一个“吃螃蟹的人”，只要一开始的方向是对的，我们就要坚持下去，正因为恒源祥能做到解放思想，没有被条条框框所束缚，恒源祥创造了全球绒线零售业首家也是唯一一家获得纯羊毛标志使用权的奇迹。事实一次次地告诉我们：没有什么不可能，谁也不可能阻止我们前进的脚步，除了我们自身。

　　“酒香也怕巷子深”，品牌要被社会和消费者了解和接受，首先需要建立广泛的感知。记得在获得纯羊毛标志的这一天，公司精心组织了隆重的挂牌仪式。当时邀请了政府领导、媒体记者、社会各界嘉宾出席，消费者则通过现场和媒体的多种渠道了解了恒源祥绒线获得纯羊毛标志的信息。另外资源最大化地提升品牌价值需要精心的策划，不能生搬硬套，要融合得巧妙，用得相得益彰。

　　要创造和实现品牌价值，可用的方法有很多，比如我很早以前就强调过：我们在工作中要用好现有的资源，创造新的资源；要用好现有的经验，创造新的经验，还要提高效率；还比如我们要结识十个媒体的记者，十个行业中最的专家、学者等等。

　　或许找到品牌价值创造和实现的捷径并不难，只要好好读读《羊行天下》和每期的《创导》，多少都会有所领悟。难的是跨步向前进，持续地向前进。就好像著名学者王国维在《人间词话》中所提及的：古今之成大业、大学问者，必经过三种境界：第一种境界是“昨夜西风雕碧树，独上高楼，望尽天涯路。”，说的是坚定的信念；第二种境界是“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”，说的是执着地奋斗；第三种境界是“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”，说的虽然是可遇不可求之事，却也是前两个境界的必然结果。每一个想拥有自如地经营品牌能力的人，这三个阶段都是必须经历的阶段。

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